“造势”在产品市场推广的过程中发挥着巨大的作用，造势是众多企业所寻找的一个最佳突破口。电动自行车企业在谋求行业发展的同时，不断地通过营销手段进行企业及产品的造势及推广。在市场经济发展下电动自行车企业该如何造势？这一问题成为了行业内众商家关注的焦点。
    各种明星效应、宣传创意不期而遇集聚在电动自行车行业，使企业在众多定位中找到属于自己的那片天空，一经选定，必然渲染造势，占位，抢夺市场！而更多没有明星效应、宣传创意企业营销人员们也觉得委屈，我们产品与其他产品并不相差什么，都是经过一系列调查研究，层层筛选，辛苦研制而成，营销手法上也力求精细，为什么会略差一筹呢？营销的本质是将产品（品牌）信息借助各种渠道传递给终端客户，从而形成“关注→认知→认同→共鸣→购买”的过程，只是营销的方方面面都存在传递与交流，营销造势就可以承担传达消费利益、情感沟通的任务，而不再仅局限于产品自身。所以，恰到好处地“造势”、使其最大限度地发挥其传播的巨大潜力，将很大程度上提高信息传递准确性和有效率。
    针对产品竞争优势，企业的注意力主要集中于电动自行车的车身造型、电机的搭载、电池差异、价格等方面，然而，在不同企业相互合作借鉴的情况下，同档次电动自行车的差异化呈现日益缩减趋势。因此，众多品牌冠以“与行业同步”、“节能省电”、“高性价比”等理性要素的同时，溶入更多感性因素在其中，如“高雅舒适”、“时尚生活”、“绿色环保”等的定位，随之类似的需求也一波推着一波，一浪高过一浪，抢先占领者“占领”了部分市场；而速度稍慢者，相对优势逐渐弱化，在最初梦想“成功”的市场面前虚脱起来，脱离产品实际、华而不实的“炒作”成为吸引终端客户眼球、骗取终端客户的宝贵感情的手段，是扭曲“造势”含义的罪魁祸首。其实，造势可根据产品特点，利用新颖定位、采取制导性传播、对品牌价值进行优势演绎，加之目标群体的深度把握，对企业整车销售、品牌塑造等诸多方面可以产生不可忽视的助推力。行业对抗同质化抢夺中，产品异于对手，建立个性、价值、优势、巩固是不可或缺的营销造势之一，但必须有优异产品的支持，这已在市场规则中达成了普遍共识。造势实质源于实体基础之上，定位需要准确的设计、研发、生产、包装、传播等以激发公众新的消费理念，以构造实际影响力，吸纳新的购买力。定位是新的市场消费环境下的产物，现代人的生活的消费主题是追求个性、时尚、价值、健康、安全、环保等，我们必须顺应和把握这种趋势，使定位融入。
    随着电动自行车企业产品线的扩展延伸，市场上产品繁多、同质化、竞争激烈的情况日渐明显，许多终端客户对现有产品无法作出准确的判断，但相对满意的是什么具体特性？终端客户自身无法明确表达，但不得不根据现有的产品去做出购买决策。既然终端客户并不能详实地说出他们需要什么，而找到隐藏未被满足的需求，从而得到灵感，正是我们投其所好，在众多分散和抽象的产品利益中，挖掘产品特点，从而形成产品亮点，加之迅速传播，吸引眼球，拨动终端客户的心弦，激发其购买欲望。通过各类媒体传导、营造各项营销活动，将独有的利益点适当放大，以求达到“四两拨千斤”之妙，使我们快速占领市场！
    作为产品的基本，一个合适的定位，能够节省大量的传播资金，为产品营销成功奠定基础,因此在造势初级阶段，须谨慎对待，必须了解市场现存定位、渠道及终端进行定量及定性调查与分析、归纳与总结。一个成功的产品，必须是价值与需求并顾，而产品定位起精确“连接”作用。造势需要差异化产品的配合，终端客户需要的不仅是电动自行车造型的差异，而且包括功能的差异化，这就需要产品定位来做提升。近几年来，电动自行车造势实体焦点集中于车身造型（塑件、烤漆、头罩、靠垫等），电气设备（照明、巡航、导航等），性能（动力性、电池经济性、操纵稳定性、行驶平顺性、安全性、可靠性、耐久性、操作便利性等），价格缩水等方面。不仅如此，随着众多品牌车型的涌入，企业不仅需要介绍产品的特点和与其他产品的区别，同时要逐步确立自己的品牌，市场推广过程中逐步导入到把公司品牌和产品品牌紧密的联系起来。
    市场竞争不仅是产品的较量和价格的较量，更重要的是品牌和形象的较量，而这正是营销部门最为擅长的职能。制造新闻事件、个性参展、知识传授、广告、主题赞助、影视传播、公众舆论导向、借势名流效应、人群中的口碑传播、终端客户系列化……营造产品（品牌）营销的和谐共存的良好市场氛围，一方面，利用多种媒体宣传策略，提升产品和企业的良好口碑；另一方面，通过各类的营销活动，获得终端客户的关注和青睐，与其建立融洽的双向沟通，并稳定其的产品消费群体。媒体广告充当促进角色相互转化，主要侧重于输出品牌或产品的价值、定位、独特卖点、附加值等；而营销活动作为造势的助推器，偏重于为产品（品牌）建立良好的舆论环境，从品牌的某个点入手提高优势的影响力，是为产品（品牌）造势。近年来，电动自行车消费理性的衍生，潜在消费者逐渐开始关注电动自行车的使用成本（充电伏数及使用时间、维修、电池更换费用等），所以新款车型上市启动期和成长期应从终端客户需求的基础性利益着手，打出“产品定位”的招牌，随其市场的成熟发展，逐步走向独立的“品牌定位”。通过行业媒体和公众活动等策略相互配合进行宣传造势，树立产品（品牌）形象的同时，利用各地经销商的营业推广，根据各地区市场具体特点，调动终端客户购买的欲望，最终促进销量的大面积上幅。
    营销推广步调尽量与厂家保持协同，并协助制造商延续造势热度。一般情况下，各经销商与当地媒体携手配合厂家纷纷开展大型展览、试骑等推广活动，并加以各类“精美”礼品的诱惑。电动自行车推广主要有：软文刊载、新车下线、试骑、测评、年度评选、赞助（事件、体育、公益、会议）等，活动主题遵循国人的消费心理及行为展开，巧妙争取受众感情投资。从定位宣传（新车名称、设计理念、产品配置、参数介绍）到意识灌输，到新车亮相，而宣传的真正魅力就在于策划一些颇有创意的新闻事件、突发事件，以制造轰动效应，用较低的成本获取更大的受益，但不宜太频繁，要有阶段性。电动自行车企业的宣传策划并不是单纯地制造新闻，而必须借助各类传媒手段搭载企业的关键信息（如：《电动车信息》软文部分），这是一种有助于品牌差异化竞争的信息传播，否则即便形式再完美、再新颖，执行再专业，也很难达到预期效果。
    借助权威、行业、专业媒体公信力、影响力、号召力进行产品差异化（品牌个性）塑造与传播是非常关键的一步。就电动自行车消费而言，目前的终端客户仍处在学习阶段，具有很强的可塑性，此种情况下，非常容易受到外界舆论的影响。任何广告传播，并非能无休止地提高产品的尝试性和购买冲动，而产品销量的提高是由性价比、产品质量、服务形象、广告策略等多种因素关联互动的结果。围绕重点市场，结合受众媒体特点制定广告计划，采取阶段性、连续性等组合策略进行有效投放。以期短时间内引起目标消费群的极大关注，协助销量的提升，易采取时机性投放，主要根据销售季节性或各车型市场消化的现状有针对地选择广告方式、密度；而新上市车型前后，无间断地连续性投放比较适合。整个过程中涉及到媒体宣传开始时间选择，媒体组合运用，媒体宣传内容和宣传主题、时机、方式等诸多问题。
    总之，造势就是在掌握行业现状的基础上，了知对手动作，紧抓先机，利用“市场战术”，提升“势”，通过各种途径力推受众，使得最终占有更大、更多、更广的市场，这个过程并不是一次宣告成功，而是要通过营销战术，再去延续第二、第三甚至无数次的循环，只有这样才可以因势利导，使“品牌”树立，达到造势目的，起到的作用不可忽视！
    文/本刊信息采编中心  王亮
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